محصولات دیجیتال، از جمله سایت‌ها، نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌ها، بخش زیادی از زندگی ما را تشکیل داده‌اند. ما در طول روز داده‌های زیادی را از این طریق دریافت می‌کنیم؛ داده‌هایی که در تصمیم‌گیری، خرید، تردد، فعالیت‌های روزمره و … تاثیر دارند.
بخش زیادی از این داده‌ها به‌صورت متنی هستند و می‌شود گفت که راهنمای ما در کار با محصولات دیجیتال به حساب می‌آیند! از آنجایی که در سال‌های اخیر، حوزه کسب‌وکارهای اینترنتی رشد پرشتابی را پشت سر گذاشته، شاخۀ جدیدی به‌وجود آمده که به آن UX Writing یا نوشتن تجربه کاربری گفته می‌شود.
درست است که UX Writing نسبتاً جدید است؛ اما اگر سایت، اپ، فروشگاه اینترنتی، یا هر محصول دیجیتال دیگری دارید، الان دقیقاً همان موقعی است که باید دست به کار شوید و با کمی تغییرات، فروش‌تان را افزایش دهید!
بله؛ نوشته‌های سایت شما برای کاربران تجربه می‌سازند و هرچه این تجربه خوشایندتر باشد، درآمدتان بیشتر خواهد شد!در این مقاله درباره مفهوم UX Writing، میکروکپی، وظایفی که یک یوایکس رایتر دارد و نکات مهم دیگر می‌پردازیم. با ما همراه باشید.
تجربه کاربری (UX) چیست؟
به ظاهر پیچیده‌اش نگاه نکنید. معنی تجربه کاربری یا یوزر اکسپرینس (User Experience) ساده‌تر از این حرف‌ها است. User به معنای کاربر (مخاطب، مصرف‌کننده) و Experience معادل تجربه است. بنابراین User Experience یا تجربه کاربری، هرگونه احساس و هیجانی است که مخاطب و مشتری شما هنگام برقراری ارتباط با بخش‌های مختلف کسب‌وکارتان – از تماس تلفنی گرفته تا لمس محصول – تجربه می‌کند.
برای درک اهمیت تجربه کاربری، تصور کنید قصد دارید در یک وبسایت فروش قطعات خودرو عضو شوید و وبسایت برای تایید عضویت، از شما شماره تماس می‌خواهد. احتمالا نگران می‌شوید و فکر می‌کنید در آینده از اطلاعات و شماره تماس‌تان چه استفاده‌هایی خواهد شد؟ یک جمله ساده می‌تواند نگرانی شما را رفع یا تشدید کند و این هنر نویسندۀ تجربۀ کاربر (UX Writer) است که در شما چه احساسی به‌وجود بیاورد.
در اینجا لازم است با مفهومی به اسم میکروکپی نیز آشنا شوید.
میکروکپی (Micro Copy) چیست؟
همان‌طور که گفته شد، کلمات قدرت قابل توجهی دارند. یک کلمه ساده می‌تواند احساس گیجی، ناامنی و نگرانی کاربر را کاملا برطرف کند، به سوالاتش پاسخ دهد، تعاملی سازنده با مخاطب برقرار کند و در نهایت کاربر را به عمل (خرید) ترغیب نماید.
به کلمات و جملاتی که در جای‌جای صفحات وبسایت شما دیده می‌شوند و نقش پررنگی در هدایت کاربر، جلب رضایت او و افزایش فروش دارند میکروکپی می‌گویند.
در خلال نوشتن این مقاله، به یک توییت هم برخورد کردم که نمونه‌ای از میکروکپی بد را نشان داده و تجربه‌شان از محصول (اپلیکیشن) را بازگو کرده‌اند.
نوشتن تجربه کاربری (UX Writing) چیست؟
به دانش استفاده از میکروکپی‌ها، یوایکس رایتینگ یا نوشتن تجربه کاربری می‌گویند. در نوشتن تجربه کاربری، شما متن‌هایی را که کاربر در هنگام ارتباط با محصول دیجیتالی (وبسایت، اپ و …) می‌بینید، می‌نویسید و با در نظر داشتن هدف کسب‌وکار، او را به سمت هدفش هدایت می‌کنید.
در هنگام نوشتن تجربه کاربری، باید دقت کنید که تا جای ممکن مخاطب را از سردرگمی‌ها برهانید و ارتباط با محصول را برایش راحت کنید.
در یو ایکس رایتینگ به چه نکاتی توجه کنیم؟
در نوشتن تجربۀ کاربری، برای اینکه به نتیجه مطلوب و هدف کسب‌وکارتان برسید، حتماً به 4 نکته‌ای که در این بخش می‌گوییم توجه کنید.
UX Writing باید مسیر کاربر را ساده کند
تا به حال برایتان اتفاق افتاده است که یک فرم ثبت‌نامی را تا اواخر آن پر کنید، اما به دلایلی آن را نیمه‌کاره بگذارید؟ پیش آمده که چند آیتم از یک وبسایت فروشگاهی را به سبد خریدتان اضافه کنید، ولی هنگام پر کردن اطلاعات درخواستی، از خریدتان منصرف شوید؟
دلیل این اتفاق، ضعف متن تجربه کاربری (همان یو-ایکس رایتینگ) است. متن تجربه کاربردی باید به روشنی به شما بگوید: کدام فرم‌ها را پر کنید، هر اصطلاحی چه معنایی دارد، هزینه ارسال و سایر هزینه‌ها به‌طور دقیق چقدر است و چگونه می‌توانید جواب سوال‌های دیگرتان را پیدا کنید.
UX Writing باید اطمینان‌بخش باشد و احساس امنیت را به کاربر منتقل کند
قطعا خرید اینترنتی نگرانی‌های خاص خودش را دارد. نه تنها خرید، بلکه هرگونه جلب اعتماد به شکل مجازی سخت‌تر است. برخی از این نگرانی‌ها عمومی و ثابت هستند مانند اضطراب مربوط به امنیت و حفظ حریم شخصی. برخی دیگر از فردی به فرد دیگر متغیرند. مثلاً برخی افراد می‌خواهند بدانند که آیا می‌توانند در آینده نظر خود را تغییر بدهند؟ مثلا به تمدید یک اشتراک ماهانه پایان بدهند یا مسائلی از این دست.
این نگرانی‌ها منطقی هستند. کاربر حق دارد در محیط وبسایت احساس امنیت کند. محیط پر از شک و تردید، آمار تعامل و ترافیک سایت را کاهش می‌دهد، مشتری را دچار تشویش می‌کند و در نهایت فروش را پایین می‌آورد. مخاطب حق دارد بداند اطلاعات شخصی او چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد یا شرایط عودت محصولات چگونه است. در چنین شرایطی استفاده از میکروکپی مناسب می‌تواند به مخاطب اطمینان لازم را بدهد. گاهی استفاده از واژه «امن» ورق را برمی‌گرداند.
UX Writing باید برای کاربر ایجاد انگیزه کند
میکروکپی قرار است کاربر را به پیش براند و هدایت کند. UX Writing در صورتی موفق و کارآمد است که از هر بن‌بستی در مسیر کاربر، یک فرصت بسازد!
«محصولی که می‌خواستی را تمام کرده‌ایم؛ اما این گزینه‌های مشابه، موجود هستند و می‌توانی جایگزین کنی!» یا «اگر همین امروز ثبت‌نام کنی، روی همۀ محصولات 10% تخفیف می‌گیری» یا «با توجه به علاقمندی‌هات، این کلیپ آموزشی به دردت می‌خوره» یا «732 نفر دیگر از این محصول راضی بوده‌اند» و… .
البته قرار نیست با همین ادبیات از این جملات استفاده کنیم! هدف اصلی ما این است که با کلماتی صمیمانه، و البته همسو با هویت برندمان، تعامل کاربر با وبسایت را افزایش بدهیم.
UX Writing باید احساسات کاربر را درگیر کند
منظور از احساسات، هیجانات خوشایند است. اگر بتوانید لبخند بر لب مخاطب‌تان بنشانید، در ناخودآگاه او به شکل تجربه‌ای خوش ثبت خواهید شد و همین تجربه او را دوباره به وبسایت شما بازمی‌گرداند.
یکی از راه‌های احساس شادی در مخاطب، به کار بردن شوخ‌طبعی و طنز است. دوران کلمات سنگین و جدی و خشک، خیلی وقت است که گذشته! امروز احساس صمیمیت است که خریدار دارد. علاوه بر شوخی‌های متناسب می‌توانید از تحسین و تمجید استفاده کنید. حواس‌تان باشد اندازه نگه دارید و زیاده‌روی نکنید. مخاطب متوجه تملق‌گویی شما می‌شود و افراط در آن خوشایند نیست.
نویسنده تجربه کاربری (UX Writer) کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
همان‌طور که از نام آن برمی‌آید، نویسندۀ تجربه کاربری فردی است که به مسئولیت نوشتن میکروکپی‌ها، یا به عبارت دیگر، نوشتن محتوای مرتبط با کاربر به‌منظور راهنمایی و حمایت از او را بر عهده دارد.
به تعبیری می‌توان گفت نویسنده تجربه کاربری، فعالیت‌ها و خدمات شرکت را برای مشتریان به زبانی امن و قابل اعتماد ترجمه می‌کند. هرچه این زبان رساتر و شفاف‌تر و البته دلنشین‌تر باشد، تاثیر آن در برندینگ، افزایش ترافیک و فروش نیز نمود پیدا خواهد کرد.
4 ویژگی نویسنده تجربه کاربری از این قرارند:
1. یو-ایکس رایتر رفتار و طرز فکری هم‌دلانه دارد
این نویسنده محتوا باید بتواند خودش را جای کاربر بگذارد و دغدغه‌ها و احساسات او را، هنگام رویارویی با بخش‌های مختلف وبسایت، کشف و درک کند. سپس در مقام نویسنده، به رفع موانع و هم‌دلی و کمک به کاربر بپردازد.
2. یو-ایکس رایتر راهنما است
در گذشته همراه هر محصول غیردیجیتالی که خریداری می‌کردیم دفترچه راهنمایی بود که آن را تمام و کمال شرح می‌داد و هیچ‌کدام از پرسش‌هایمان بدون پاسخ نمی‌ماند. این نقش را در
حال حاضر یو-ایکس رایتر پذیرفته است. او باید به تمام قسمت‌های کسب‌وکار اشراف داشته باشد و با میکروکپی‌هایی که تولید می‌کند کاربر را هدایت کند.
3. یو-ایکس رایتر به ساختن صدای برند کمک می‌کند
به شکل ساده‌تر می‌توان گفت نویسندۀ تجربۀ کاربری، بلندگویی است برای رساندن صدای یک برند. بنابراین لازم است لحن برند را پیدا و حفظ کند و این لحن باید متناسب با مخاطبان و پرسونای آن‌ها انتخاب شود.
4. نویسندۀ تجربه کاربری، کنجکاو و فعال است
یو ایکس رایتینگ یک شاخه جدید است و در این زمینه اطلاعات و آموزش کافی وجود ندارد. به همین دلیل هر متخصصی به سبک خود کار می‌کند و روش خاص خود را دارد. با این حال لازم است که UX Writer همواره به تجربیات و دانش خود اضافه کند، راه‌های ارائه شده را به چالش بکشد، راه و روشی جدید خلق کند و همواره کنجکاوانه به بررسی رفتار مخاطب بپردازد.
5 تاثیری که متن تجربه کاربری بر فروش می‌گذارد
هر آنچه در این مقاله گفته شد، تاییدی بر اهمیت برقراری تعامل سازنده با کاربران بود. تعاملی که در نهایت به افزایش فروش منجر می‌شود و همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتیم گاهی اهمیتی بیشتر از کیفیت و قیمت محصول، این دو پارامتر قدیمی تعیین‌کننده، پیدا می‌کند.
با این حال در انتها می‌خواهیم به‌طور اجمالی 5 تاثیری که نوشتن تجربه کاربری بر فروش می‌گذارد را بیان کنیم:
کاربر تجربه لذت‌بخش یا خنده‌داری که در وبسایت شما داشته را فراموش نمی‌کند. این تجربه محرکی برای بازگشت او و خرید دوباره‌اش خواهد شد.
کاربر در هیچ مرحله‌ای از خرید، آن را به دلیل سردرگمی رها نمی‌کند زیرا به‌واسطه یو ایکس رایتینگ، تمام مسیر کاملا شفاف و واضح طی می‌شود.
نگرانی از قیمت کالا، هزینه ارسال نامشخص، امکان یا عدم امکان بازگشت کالا و… وجود ندارد و تمامی هزینه‌ها و قوانین روشن و صمیمانه بیان شده‌اند. بنابراین مشتری می‌تواند با خیال راحت خرید خود را نهایی کند.
ترس از فاش شدن اطلاعات، امن نبودن درگاه پرداخت و نگرانی بایت استفاده‌های بعدی از اطلاعات شخصی مخاطب وجود ندارد و مخاطب خریدی بی‌استرس را تجربه خواهد کرد.
جذابیت داخلی وبسایت ترافیک آن را بالا می‌برد. افراد از گشتن داخل وبسایت لذت می‌برند و مدت زمان طولانی‌تری در آن می‌مانند. بالا رفتن ترافیک سایت، رتبه و اعتبار آن را بهبود می‌بخشد و در نهایت به افزایش فروش محصولات منجر می‌شود.
و در انتها…
گاهی علی‌رغم تمام تلاش‌هایمان بازخوردی کافی و فروشی موفق نصیب‌مان نمی‌شود. در این مواقع پس از آن‌که اصول کلی مارکتینگ خود را کنترل کردیم لازم است، ادامه بدهیم و پشتکار داشته باشیم. بعضی وقت‌ها مخاطبانمان به درستی جذب نشده‌اند. در این صورت نرخ فروش پایین خواهد بود. با ایجاد تغییر و همچنین صبر و حوصله می‌توانیم مشتریان خودمان را پیدا کنیم. گاهی موفقیت در یک قدمی ماست و تنها لازم است ادامه دادن را ادامه بدهیم.
اگر سوالی داشتید،حتماً مطرح کنید و اگر صاحب کسب‌وکار هستید، پیشنهاد می‌کنم سری به گروه مقالات مدیریت و بازاریابی بزنید.
