بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی؟! سوالی پرتکرار و بی‌فایده که طی سال‌های اخیر بحث‌وجدل زیادی پیرامونش رخ داده است. اگرچه بازاریابی محتوایی عبارت درست‌تری است، اما
از نظر ما، پرداختن بیش‌ازحد به حواشی، متن را زیر سایه می‌برند. به همین خاطر، از هر دو عبارت در ادامه استفاده کرده‌ایم.
این مقاله راجع‌به Content Marketing یا همان بازاریابی محتوایی است. می‌خواهیم 0 تا 100 این مفهوم که چندوقتی است نقل محافل شده را بررسی کنیم. شکلی از بازاریابی که در مقیاس جهانی، همین حالا هم بسیار رقابتی شده است؛ اما در ایران هنوز نوپا است و جای پیشرفت بسیاری دارد.
اگر تمایل دارید با استفاده از محتوا برای کسب‌وکارتان مشتری جذب کنید و اگر به‌قدر کافی صبور هستید (در ادامه دلیلش رامی‌فهمید)، حتماً در ادامه با ما همراه باشید.
ابتدا باید یک اشاره کلی به مفهوم Marketing یا بازاریابی داشته باشیم.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی یا مارکتینگ، فرایندی است که همه کسب‌وکارها خواه یا ناخواه در حال انجام آن هستند! ساده‌ترین مثالی که می‌توان در این زمینه زد، ویترین مغازه‌ها هستند.
منظور از بازاریابی، جلب توجه مشتریان به یک کسب‌وکار است. مسلماً در هر شاخه‌ای که فعالیت داشته باشید، رقبایی هم دارید؛ حالا یا کم یا زیاد. در این بین، آن کسب‌وکاری برنده است که توانسته بیشترین توجه را به خود جلب کند.
ویترین مغازه‌ها هم همین کار را می‌کند. همه مغازه‌داران تلاش می‌کنند ویترین‌شان را طوری بچینند که رهگذرها را متوقف کند. سپس آن‌ها را داخل مغازه بکشاند و محصولی به ایشان بفروشد.
برای ارائه یک تعریف رسمی، شما را به سایت Investopedia ارجاع می‌دهیم:
به مجموعه فعالیت‌هایی که یک کسب‌وکار یا مجموعه، برای پروموت محصول یا خدمت خود انجام می‌دهد، بازاریابی یا Marketing می‌گویند.
مقوله بازاریابی انواع و گونه‌های مختلفی دارد. بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing، بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing، بازاریابی B2C، بازاریابی B2B و …. هرکدام از این موارد، به‌قدری مفصل هستند که می‌توانند یک مقاله کامل و جامع را به خود اختصاص دهند. همان‌طور که می‌دانید، در این مقاله می‌خواهیم راجع‌به بازاریابی محتوایی صحبت کنیم.
بازاریابی محتوایی چیست؟!
احتمالاً شما هم واژه محتوا را طی چند سال اخیر، خیلی بیشتر از همیشه شنیده‌اید! به بیانی، محتوا شکلی ساختارمند از داده است که وظیفه انتقال اطلاعات را دارد؛ گرچه بسیاری با شنیدن این عبارت فکرشان به متن کشیده میشود، اما محتوا فقط متن نیست! هرگونه داده‌ای اعم از صوت، متن، تصویر تک‌فریم (عکس) و حتی ویدیو فرمتی از محتوا محسوب میشود!
با توجه به این تعریف، بازاریابی محتوایی هم لزوماً قرار نیست محدود به متن و نوشته باشد. ممکن است بر اساس استراتژی‌ای که تعریف شده و مخاطبان یک کسب‌وکار، زمینه اصلی فعالیت محتوایی ویدیو باشد! به احتمال زیاد، ردبول را همه می‌شناسید. این کمپانی بزرگ، یکی از موفق‌ترین برندها در استفاده از بازاریابی محتوایی است؛ مسلماً کسی انتظار مقالات بی‌نظیر در وبلاگش را نمی‌کشد! آن‌ها فیلم‌ها و ویدیوهای چشم‌نواز ورزشی می‌سازند و به این طریق از بازاریابی محتوایی بهره می‌برند.
اگر بخواهیم بازاریابی محتوایی را تعریف کنیم، باید بگوییم وقتی قرار باشد از محتوا به‌منظور بازاریابی استفاده شود، پای بازاریابی محتوایی به میان می‌آید. بیایید تعریف رسمی Content Marketing Institute را برای‌تان بیان کنیم:
بازاریابی محتوایی، یک رویکرد سازمان‌یافته بازاریابی است که بر پایه ایجاد و انتشار ارزش شکل می‌گیرد. در این نوع از مارکتینگ، قصد جذب مخاطبین هدفی را داریم که از قبل به‌خوبی مشخص شده‌اند. این کار با تولید مداوم محتوای با کیفیت و خلق ارزش انجام میشود. مثل بیشتر فعالیت‌های بازاریابی، هدف نهایی از بازاریابی محتوایی، تشویق مخاطب به حرکت در مسیری است که برای او پیش‌بینی کرده‌ایم. به زبان ساده، قصد داریم به‌وسیله خلق ارزش، برای مجموعه و کسب‌وکار سودآوری کنیم.
دقت کردید؟! در این تعریف گفته شده که هدف، جذب مخاطبینی است که از قبل به‌خوبی مشخص شده‌اند؛ یعنی باید شناخت درستی از جامعه هدف وجود داشته باشد تا بتوان بازاریابی محتوایی را موفقیت‌آمیز پیاده‌سازی کرد.
کلاً که بازاریابی محتوایی از دو بخش اصلی تشکیل شده است. استراتژی و تولید!
1- تنظیم استراتژی محتوا
استراتژی هنر حرکت مهره‌ها است. لازم به گفتن نیست که این مقوله فقط محدود به بازاریابی محتوایی نیست! بارها این عبارت را پشت کلمات و اصطلاحات بسیاری شنیده‌اید. استراتژی جنگی ارتش، استراتژی هجومی تیم ملی ایتالیا، استراتژی تولید بیشتر محصول X و ….
کاری به مسائل دیگر نداریم، اما استراتژی محتوا برای بازاریابی محتوایی فوق‌ضروری است! در اصل، بدون داشتن یک استراتژی درست، نمی‌توان هیچگونه برنامه‌ای برای بازاریابی محتوایی داشت.
استراتژی محتوا تعیین می‌کند که چه محتوایی را برای چه مخاطبینی و در چه کانالی تولید و منتشر کنید! استراتژی مشخص می‌کند که چه نوع محتوایی برای مخاطبین شما مناسب است. متن یا ویدیو؟! شاید هم با افرادی طرف باشید که صوت را ترجیح می‌دهند؛ پس باید به فکر ساخت یک پادکست باشید و کانال انتشار محتوای‌تان هم پادگیرهای مختلف خواهد بود.
تهیه تقویم محتوا، تحقیق کلمات کلیدی، مشخص کردن تولیدکننده هر محتوا، اندازه‌گیری موفقیت و … همگی در حیطه استراتژی محتوا هستند. خوب است بدانید، از آنجایی که رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی بسیاری وجود داردند، استراتژی‌های بیشماری هم هستند که هرکدام، برای یک نوع کسب‌وکار خاص مناسب هستند. البته علی‌رغم تمام تفاوت‌ها، به نقل از نیل پاتل، همه استراتژی‌ها بر 3 اصل استوار هستند:
- اشاره به مشکل
- تحریک احساسات مخاطب نسبت به مشکل
- ارائه راه‌حل برای برطرف کردن مشکل
نکته مهم: بازاریابی محتوا یا به‌طور کلی هر شکلی از بازاریابی، لزوماً قرار نیست به فروش منجر شود. در بسیاری از مواقع، هدف فقط جلب توجه است. نقطه قوت اصلی بازاریابی محتوا هم ایجاد تعامل (Engagement) و افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) است. در دنیای امروز، جنگ بر سر توجه جریان دارد؛ غول‌های تکنولوژی را در نظر بگیرید. متا (فیسبوک)، توییتر، تیک‌تاک، گوگل و … همگی تلاش می‌کنند تا بیشتر توجه مخاطبین را به خود جلب کنند.
پیچیده‌اش نکنیم، انجام درست هرکاری به برنامه‌ریزی نیاز دارد، بازاریابی محتوایی هم همین‌طور! منظور از تنظیم استراتژی، همان برنامه‌ریزی برای اجرای درست بازاریابی است.
اما این همه‌چیز نیست.
2- تولید محتوای با کیفیت
روزانه میلیون‌ها و میلیاردها محتوای مختلف، در فرمت‌های گوناگون تولید می‌شوند؛ اما چه میشود که برخی موفق می‌شوند و برخی نه؟! در حالی که عوامل بسیاری می‌توانند در این مسئله دخیل باشند، قطعاً یکی از مهم‌ترین دلایل کیفیت محتوای تولیدی است!
هرچقدر هم استراتژی درست و مناسبی چیده باشید، تا وقتی محتوای تولیدی کیفیت مطلوبی نداشته باشد، هیچ سودی نمی‌برید. اگر استراتژی مشخص کرده که نوشتن مقاله مرکز فعالیت‌های‌تان باشد، باید بهترین مقالات را بنویسید، بهتر از رقبا. اگر قرار است ویدیو بسازید، در بالاترین کیفیت ممکن این کار را انجام دهید.
علاوه‌بر کیفیت، مسئله تداوم هم مهم است. در واقع، اگر برنامه زمانی مشخصی نداشته باشید، یا به برنامه زمانی‌تان پایبند نباشید، دودش در چشم خودتان می‌رود؛ چراکه بازاریابی محتوایی آورده‌ای برای‌تان نخواهد داشت.
جالب است بدانید که بازاریابی محتوایی قدمتی بیشتر از اینترنت دارد!
تاریخچه بازاریابی محتوا
عبارت بازاریابی محتوایی، اولین بار در سال 1996 توسط فردی به نام John F.Oppedhal مطرح شد؛ در حالی که تاریخچه آن به صدها سال قبل بازمی‌گردد؛ البته که شکل آن طی این همه سال تغییرات بسیاری داشته است. نمی‌خواهیم سوار ماشین زمان شویم و به قرون وسطی برگردیم، سال 1895 بود که John Deree مجله‌ای با نام The Furrow مختص کشاورزها تولید و منتشر کرد. می‌توان این مجله را یکی از اولین نمونه‌های شکل جدید بازاریابی محتوا دانست.
توجه شما را به اینفوگرافیک زیر که متعلق به سایت Knotch است جلب می‌کنیم:
همان‌طور که می‌بینید، بازاریابی محتوایی (شکل کنونی)، دست‌کم به 130 سال قبل برمی‌گردد و حالا به جایی رسیده که درصد زیادی از کسب و کارهای آنلاین از آن بهره می‌برند.
یک سؤال: از بین این همه روش برای بازاریابی، چرا سراغ بازاریابی محتوا برویم؟!
چرا بازاریابی محتوا؟ (10 مزیت استفاده از بازاریابی محتوایی)
اول از همه باید بدانید که بازاریابی محتوایی، رویکردی است که در میان‌مدت و بلندمدت جواب می‌دهد؛ پس باید صبور باشید! اگر برای نتیجه گرفتن عجله دارید، اصلاً سراغش نروید. ناگفته نماند، به‌خاطر همین بلندمدت بودنش است که منجربه ایجاد رابطه قوی بین مشتری و مجموعه میشود.
خیلی‌ها دودل هستند که آیا این شکل از بازاریابی اصلاً مناسب کار آن‌ها است یا خیر؟! مثلاً کسب‌وکارهای B2B! اتفاقاً جالب اینکه با استناد به آمار موجود، 91 درصد از بازاریابان B2B از بازاریابی محتوا برای پیشبرد اهداف‌شان استفاده می‌کنند!
البته که تصمیم نهایی با شما است، اما در ادامه راجع‌به 10 مزیتی صحبت خواهیم کرد که با استفاده از بازاریابی محتوا به دست می‌آیند. منبع این قسمت از مقاله، وبلاگ HubSpot است.
1- ماندگاری بیشتر مخاطب
وقتی محتوای با کیفیت ارائه می‌کنید، احتمال اینکه مخاطب را بیشتر در سایت یا شبکه اجتماعی‌تان نگه دارید هم بیشتر خواهد شد. در کنار کیفیت، داشتن تداوم باعث میشود همان مخاطبین باز هم به کانال‌های شما سر بزنند و دنبال محتواهای جدید بگردند.
2- تأثیر مثبت در شبکه‌های اجتماعی
دو چیز را به هیچ عنوان قاطی نکنید! داشتن فالوئر زیاد در شبکه‌های اجتماعی یک چیز است و مطرح بودن یک چیز دیگر. شک نکنید که دومی اهمیت و ارزش بسیار بیشتری دارد.
وقتی استراتژی مناسبی برای بازاریابی محتوایی داشته باشید، می‌توانید با خلق محتوایی که ارزش به اشتراک گذاری دارد ترند شوید. چه چیزی بهتر از این؟! اگر محتواهای‌تان ارزش بازنشر داشته باشند، سر زبان‌ها می‌افتید و مطرح می‌شوید.
برای مثال می‌توانید به اکانت توییتر ایلان ماسک سر بزنید؛ ثروتمندترین انسان دنیا، با ساخت میم‌های خنده‌دار، به‌شکلی جالب در این شبکه اجتماعی فعالیت می‌کند.
3- جلب اعتماد مخاطبین
با بازاریابی محتوایی، ارزش را مجانی در اختیار مخاطبین قرار می‌دهید. خودتان را جای ایشان بگذارید. به نظرتان این کار ارزشمند نیست؟!
وقتی مخاطب حس کند برایش ارزش قائل هستید و می‌خواهید به پرسش‌هایش پاسخ دهید، آن هم به‌صورت رایگان، قطعاً بیشتر و بهتر به شما اعتماد خواهد کرد.
4- ساخت بهتر و بیشتر سرنخ (Lead)
یکی دیگر از مزایای بازاریابی محتوا، بهبود فرایند ساخت لید است. برای آن‌هایی که معنایی Lead یا سرنخ را نمی‌دانند:
به بیان ساده، منظور از سرنخ یا Lead، افرادی هستند که پتانسیل مشتری شدن را دارند. وقتی می‌گوییم فرایند ساخت سرنخ بهبود پیدا می‌کند، یعنی احتمال تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعلی که واقعاً خرید کند افزایش پیدا می‌کند. نتیجه قابل‌پیش‌بینی است. آمار فروش مستقیماً بالا خواهد رفت.
برای اینکه بتوانید از این مزیت نهایت استفاده را ببرید، باید از CTA یا Call to Action به‌بهترین شکل بهره ببرید.
5- بهبود نرخ تبدیل
بهبود نرخ تبدیل یا Conversion Rate، از دیگر مزایایی است که با استفاده از بازاریابی محتوایی حاصل میشود.
منظور از نرخ تبدیل، درصد بازدیدکنندگانی است که به مشتری تبدیل می‌شوند. مسلماً همه افرادی که وارد سایت می‌شوند، لزوماً از محصولات یا خدمات شما استفاده نخواهند کرد؛ اما بازاریابی محتوایی کمک می‌کند تعداد خریدارها افزایش پیدا کند.
یکی از وظایف محتوا، ایجاد ارتباط بین کاربر و برند است؛ همین موضوع باعث میشود نرخ تبدیل هم افزایش پیدا کند.
البته یک نکته را فراموش نکنید، محتوای اورجینال، تأثیر بیشتری در افزایش نرخ تبدیل خواهد داشت. مثلاً اگر تصاویر سایت‌تان مختص خودتان باشد، نسبت به زمانی که آن‌ها را از سایت‌های فروش عکس تهیه کرده باشید، نتیجه بهتری خواهید دید.
6- بهبود سئو سایت
سئو یکی از بهترین روش‌ها برای بیشتر دیده شدن و افزایش ورودی سایت است. می‌توانید به دسته سئو بروید و مقالات مربوط به این موضوع را بخوانید.
نتایج ثابت کرده‌اند که بازاریابی محتوایی، نقش به‌سزایی در بهبود سئو یک سایت دارد؛ یعنی وقتی به‌صورت مداوم محتوای با کیفیت تولید می‌کنید، صفحات سایت جایگاه بهتری در نتایج موتورهای جستوجو به دست می‌آورند.
7- شناخته شدن به‌عنوان مرجع حوزه فعالیت‌تان
بازاریابی محتوایی، باعث میشود به رسانه‌ای در حیطه کاری‌تان بدل شوید. اگر خوب عمل کنید، رسانه‌تان یک قدم جلوتر می‌رود و تبدیل به مرجع خواهد شد. دقیق که به موضوع نگاه کنیم، این مسئله منجر به افزایش اعتبارتان خواهد شد.
افزایش اعتبار، نه‌تنها باعث بهبود جایگاه سایت در نتایج جستوجو میشود، بلکه به مشتری کمک می‌کند تا راحت‌تر به شما اعتماد کند.
8- افزایش آگاهی از برند
همان‌طور که بالاتر هم گفتیم، بازاریابی محتوایی شاید لزوماً به فروش و سودآوری منجر نشود! یکی از مهم‌ترین دستاوردهایی که این شکل از مارکتینگ می‌تواند داشته باشد، افزایش آگاهی از برند یا Brand Awareness است.
دوست دارید افراد زیادی اسم برندتان را شنیده باشند؟! بازاریابی محتوایی به‌خوبی این کار را برای‌تان انجام می‌دهد. البته بعد از اینکه مدتی به‌خوبی فعالیت کردید.
9- ساخت جامعه‌ای از مشتریان وفادار
بارها در مقالات مختلف به این موضوع اشاره کرده‌ایم: مهم‌ترین و آخرین مرحله از هرگونه قیف بازاریابی، ساخت جامعه‌ای از مشتریان وفادار است! چرا این موضوع اهمیت دارد؟
مشتریان وفادار، مبلغانی هستند که کسب‌وکارتان را به دیگران معرفی می‌کنند. بدون اینکه لازم باشد پولی به آن‌ها بپردازید. عالی نیست؟!
10- صرفه‌جویی در مخارج کلی مارکتینگ
بالاتر گفتیم که بازاریابی محتوایی، فرایندی است که در میان‌مدت یا بلندمدت نتیجه می‌دهد. اگر همه‌چیز درست و طبق برنامه پیش برود، با توجه به دستاوردهایی که خواهد داشت، نسبت به انواع دیگر بازاریابی بسیار مقرون‌به‌صرفه خواهد بود.
مثلاً تبلیغات پولی را به‌عنوان نقطه مقابل این بازاریابی محتوا در نظر بگیرید. حتی اگر دستاوردهای آن به‌اندازه Content Marketing باشد، هزینه بسیاری بیشتری روی دست‌تان خواهد گذاشت. البته خب مزیت آن این است که نتایجش در کوتاه‌مدت حاصل می‌شوند.
در بخش بعدی، راجع‌به اصول کلی‌ای صحبت خواهیم کرد که باید در بازاریابی محتوایی (فارغ از استراتژی اتخاذشده)، لحاظ شوند.
اصول بازاریابی محتوا
بالاتر گفتیم که پایه‌های تشکیل‌دهنده بازاریابی محتوایی، استراتژی محتوا و تولید محتوای با کیفیت هستند. هر کسب‌وکاری که می‌خواهد سراغ بازاریابی محتوا برود، باید با توجه عوامل مختلف، بهترین استراتژی ممکن را برای خود تعریف کند؛ پس معمولاً هیچ دو استراتژی‌ای شبیه هم نیستند.
علی‌رغم تمام تفاوت‌ها، برخی اصول هستند که باید برای هر استراتژی‌ای به آن‌ها پایبند بود.
اولین اصلی که نباید فراموش کنید، خلق ارزش است. هر استراتژی‌ای که پیش بگیرید، در نهایت باید برای مخاطبین‌تان ارزش خلق کنید. فراموش نکنید که نباید در ازای این ارزش انتظار چیزی از بازدیدکنندگان داشته باشید! در بلندمدت، این خلق ارزش بدون چشمداشت، منجر به ساخت جامع‌ای از مشتریان وفادار خواهد شد. این بهترین پاداشی است که می‌توانید دریافت کنید.
نکته مهم دیگر اینکه باید برای هر مرحله از سفر مشتری محتوا تولید کنید. با این مفهوم آشنا هستید؟!
هر فردی قبل از نهایی کردن خرید، مسیری را طی می‌کند. اینجا فرصت کافی برای پرداختن به این موضوع وجود ندارد! همینقدر بدانید که از برخورد با مشکل تا پیدا کردن راه‌حل و اقدام برای برطرف کردن آن، مراحل مختلفی وجود دارد که به‌عنوان سفر مشتری شناخته میشود.
شما باید برای تک‌تک این مراحل محتوا تولید کنید تا بهترین نتیجه را از بازاریابی محتوایی بگیرید.
اصل بسیار مهم دیگر در بازاریابی محتوایی، شناخته هرچه بیشتر مشتری است. بالاتر هم راجع‌به این موضوع صحبت کردیم. هرچقدر بهتر جامعه هدف را بشناسید، موفق‌تر خواهید بود.
این‌ها اصولی هستند که برای بازاریابی محتوا باید رعایت‌شان کنید.
اگر موافق باشید، با چند آمار راجع‌به بازاریابی محتوا، این مقاله را تمام کنیم.
اعداد و ارقام به‌نفع بازاریابی محتوایی هستند
بیش از 80 درصد از متخصصین بازاریابی، فعالانه از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. سال گذشته، تنها 70 درصد از آن‌ها سراغ این نوع از بازاریابی رفته بودند و این آمار، افزایش استفاده از بازاریابی محتوایی را نشان می‌دهد.
همچنین بیش از نیمی از متخصصین بازاریابی، Content Marketing را یکی از اصلی‌ترین رویکردها در استراتژی کلی‌شان معرفی کرده‌اند. اگر دوست دارید آمار بیشتری راجع‌به این موضوع داشته باشید، می‌توانید سری به هاب‌اسپات بزنید.
در این مقاله زیروبم بازاریابی محتوایی را بررسی کردیم. از تاریخچه پیدایش آن تا اصولی که باید در اجرایش رعایت کرد.
اگر این بلاگ‌پست برای‌تان مفید بود، لطفاً آن را با دوستان‌تان هم به اشتراک بگذارید.
